|
Abstract:
|
En længdesnitsundersøgelse fra 1969 til 1990 af de japanske stormagasiner Seibu og
Parco under den tidligere Saison Groups auspicier (Japan) viser måden, hvorpå betydning
udtrykkes og anfægtes som diskurs i det senmodernistiske forbrugersamfund. Kritisk
diskursanalyse (CDA) støttet af omfattende, kvalitative interview af agenter og
forbrugere har gjort det muligt at udnytte begreberne femininitet og begær, som Judith
Butler har beskrevet i forbindelse med performativitet – det domæne, hvor styrke
fungerer som diskurs – i reklamekampagner, der fx involverer værker af Ishioka Eiko.
Butlers definition af begæret efter anerkendelse er med til at udtrykke, hvordan begæret
manifesteres i samfundet, og hvorledes femininiteten har ændret sig over tid. Diskurs
fremføres ikke blot som bestående af sprog- og billedtekst, men indeholder også to
yderligere dimensioner: produktion, distribution og forbrug samt de sociale normer i en
bestemt periode på det sted, hvor de pågældende diskurser er til stede. I forhold til den
specifikke case fremhævede Saison Group kunst som en form for symbolsk kapital.
Denne symbolske kapital var tæt forbundet med datidens økonomiske og sociale kræfter,
og den virkede legitimerende for Seibu og Parco, der var efternølere inden for branchen.
Måden hvorpå Parco kombinerede byggemodning og presseenheder med strategisk
involvering af forbrugere og folk fra mediebranchen afspejles i begrebet “organisatorisk
symbiose”. Succesen er afledt af den bestemte æstetik, der anvendes i deres reklamer.
Reklamerne fungerede så til gengæld som en kanal og en slags æstetisk opdragelse i
forhold til begær, som effektivt var med til at forme datidens subjektivitet. |
